Architektura, marketing, media – (nie)bezpieczne związki
Najgorsze są wywiady. Do zwykłych informacji prasowych przetworzonych na różne sposoby zdążyliśmy się przyzwyczaić. Trudno jednak przejść obojętnie nad sytuacją, w której ten sam materiał wysłany rano przez agencję marketingową w krótkim czasie trafia na strony kilku różnych serwisów. Najczęściej wynika z niego, że przeprowadził go nie dziennikarz, a promotor architektury.
Każdy chce być dostrzeżony. Każdy chce się wyróżnić. Oczywiście nie zawsze oznacza to konieczność trafienia na szczyty popularności. Czasami wystarczy nam przełamanie bariery anonimowości. Stworzenie marki, która będzie coś znaczyła. I w przyszłości ułatwi nam zdobywanie kolejnych zleceń oraz realizację coraz bardziej ambitnych założeń.
Oczywiście jest też ego. W architekturze to szczególnie kuszące. Stać się nie tylko praktykiem, ale też osobowością. Autorytetem. Punktem odniesienia. Wspiąć się na szczyt i świecić jak gwiazda. Nawet jeśli czasy starchitektów już dawno są za nami. Zbudować coś ikonicznego. Ważnego. Pięknego. Chociaż może w pewnym momencie nie chodzi już o samą architekturę, a o dostrzeżenie architekta.
Ale przecież można też skromniej. Wycofać się w stronę tła. I stamtąd w pokorze pracować nad detalem. I traktować marketing jako jedyny sposób na opowiedzenie pełnej wersji swojej własnej historii. Dziennikarze nie zawsze mają czas na to, by zrozumieć. Dlaczego nie mielibyśmy ułatwić pracy tym, którzy mierzą się z natłokiem obowiązków i rzadko kiedy mają w ogóle okazję, żeby np. odwiedzić miejsce realizacji ważnego dla nas projektu. Bez stworzenia pełnego pakietu materiałów – łącznie ze zdjęciami – nie ma co marzyć o tym, by zyskać czyjąkolwiek uwagę.
W lutym 2025 roku opublikowaliśmy artykuł Architektura, media i PR – (nie)niebezpieczne związki. Kto stoi za tekstami, które mijają się z prawdą, w którym przyjrzeliśmy się różnym strategiom pracowni architektonicznych na kreację marki i komunikowanie się z otoczeniem. Jego źródłem były kontrowersje związane z praktyką promowania się przez wątpliwej jakości konkursy architektoniczne. Efektem – szereg pytań dotyczących tego, w jaki sposób powinny się kształtować relacje pomiędzy architekturą, mediami a marketingiem.
Mediolańska symbioza
W poszukiwaniu właściwych odpowiedzi warto na chwilę wybrać się na mediolańskie święto designu, czyli Salone del Mobile i Milan Design Week. To świetna okazja, by podpatrywać, jak może działać ekosystem projektantów, produktów i producentów, dziennikarzy, promotorów, decydentów oraz oczywiście – użytkowników. Potrzeba wyróżnienia się w targowym i festiwalowym tłumie jest ogromna. To w końcu blisko cztery tysiące wydarzeń rozsianych po całym Mediolanie. Organizatorzy Salone raportują, że same hale targowe w tym roku odwiedziło 316 342 gości ze 167 krajów (68% odwiedzających stanowili goście zagraniczni). O ich uwagę konkurowało ponad 1900 marek z 32 państw. Wszechogarniający przesyt.
Oznacza to, że fizycznie nikt nie jest w stanie zobaczyć tu wszystkiego. Każdy korzysta więc z rekomendacji, zaproszeń, newsletterów, przewodników, mediów społecznościowych i podpowiedzi znajomych. O tym, co staje się „najważniejszym wydarzeniem tygodnia”, nie decyduje zatem wyłącznie jakość projektu, ale też jego marketing. Kluczowa okazuje się umiejętność opowiedzenia o nim, zbudowania wokół niego zainteresowania i dotarcia do odpowiednich odbiorców.
Marketing nie może jednak zastąpić jakości. Wręcz przeciwnie – w Mediolanie bardzo szybko można dostrzec różnicę między wartościowym projektem a jego marną imitacją. O wiele łatwiej jednak przegapić to, co naprawdę dobre. Bez skutecznej komunikacji nawet najlepsze realizacje mogą pozostać niezauważone. Być może właśnie dlatego tak wiele marek inwestuje dziś nie tylko w projektantów, ale również w kuratorów, fotografów, specjalistów od komunikacji i social mediów. Salone del Mobile pokazuje bowiem, że we współczesnym świecie designu sukces rodzi się najczęściej na styku dobrego projektu i dobrej opowieści.
Ciekawie prezentowały się tu także same marki, które rzadko kiedy ograniczały się tylko do roli sponsorów. Mediolan stał się przestrzenią, w której zaczynają one być współautorami wydarzeń, wystaw i instalacji. Zapraszają do współpracy projektantów, architektów, artystów, badaczy i kuratorów. Finansują eksperymenty, wspierają realizację ambitnych pomysłów, a czasami wręcz przejmują rolę instytucji kultury. Stają się współgospodarzami debat o przyszłości miast, klimacie, technologii czy sposobach życia. Niektóre instalacje przypominały bardziej wystawy muzealne niż działania promocyjne. Trudno zresztą się temu dziwić. Produkty też chcą stać się częścią opowieści.